从爆发到争议,社交电商何去何从

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这几年,社交作为一种门槛低、易获客、裂变快的商业模式,成为了许多投资者、创业者、尤其是中小型商家青睐的赚钱方式。这主要是在于以前的市场是渠道为王,产品在真正触达用户之前,还需要经过总批发商——大型代理...

这几年,社交作为一种门槛低、易获客、裂变快的商业模式,成为了许多投资者、创业者、尤其是中小型商家青睐的赚钱方式。这主要是在于以前的市场是渠道为王,产品在真正触达用户之前,还需要经过总批发商——大型代理商——分销代理商——广告渠道——线下专柜等多个环节,而社交把“去中心化流量”与“社交裂变”这两个特点发挥到了极致,把流量从社交平台导向渠道,直接绕过所有中间商把产品触达于目标用户,极大地降低了获客成本与产品推广成本。

2015年到2018年,平台流量与交易之间不断加深融合,社交开始完全占据大众网购市场的一席之地,网络购物市场中社交的比例开始呈现逐年增加的趋势,2015年到2018年短短几年之间,在中国的网购市场所占比例直接从0.1%一路跃升至了7.8%。在这几年间,阿里巴巴和京东这两大巨头虽然占据着绝大部分的网购市场,然而有一批社交凭借着更低的成本、更高性价比的产品开始将平台的公域流量导到私域。

而发展到了2019年,整体网购市场的销售增长率开始放缓,根据《2019中国年度发展报告》的数据可知,2019年销售增长率首次低于全球平均增长水平,以服务类为例,2019年仅仅同比增长了4.44%,这个数据则远低于2017年的79%以及2018年的24%。与此同时,社交平台也已经走过了人口红利的时期,获取流量(即客户)的难度越来越高,社交的流量竞争也越来越激烈。

从爆发到争议,社交电商何去何从


2020年受大环境影响,迎来了全面发展的新方向,隐约成为了平台、品牌商、商家的布局标配。同时承担着传统线下渠道的选品议价的作用、直接触动用户的互动导购作用以及网红明星的宣传推广的作用,社交也开启了与双向赋能的变现方向,这种赋能一方面是基于腰部、尾部的需要除了主播之外更多的流量入口以增加人气,另一方面社交也需要更多的“场”、更多的“人”来丰富带货模式,人货场进一步实现了融合。而纵观2020年当下的社交市场,主要还是以会员制度、、拼购、社群/社区团购这四种模式为主要表现形式,我们来看一下这四种运营模式。

1.会员制度

会员制度属于社交领域的一种针对精准用户的深度运营模式。这种深度运营的操作方式如下:(1)首先,通过传统、社交平台等多个渠道,尽可能获取公域流量,从而积累大量潜在用户;

(2)将广域的潜在用户进行分类,利用不同的圈层运营,针对不同类型的用户提供具有差别性的权益及服务,以便后期的深度运营操作;

(3)利用门槛思维,将聚集的私域流量进行分流后,筛选出符合产品定位、具有一定消费能力、具有极大复购可能性的精准用户,进行针对性深度运营;

(4)进一步筛选出具有分销意向、分销能力或分销渠道的客户,让出一部分权益将客户变成渠道本身,通过客户的熟人关系链条从而进行下一步的客源获取、客户拉新与留存,从而解决了流量稀缺时代的获客难、成本高的问题。这其实是一种利用熟人社交关系进行分享裂变的方式,客户量不断增加的同时,分销渠道也随之增加,获取精准用户的问题解决了,商家或者说产品端只需要保证产品本身品质、物流配送以及售后服务。

2.

目前的微信生态虽然具备、公众号、微信支付、朋友圈、外链等多样形式为的发展提供了极大助益,尤其是对于中小型创业者来说省了不少成本,然而整个微信生态是直接禁止三级分销的,官方仅允许商家作为一级,直接帮助商家进行产品销售的作为二级存在,这从侧面也体现出来了分销裂变带来的获客红利,做好离不开要利用好微信私域流量的裂变性。

(1)首先,选品大多以美妆服饰、保健功效类产品、生鲜类产品为主,这类产品具有高溢价、高复购、高毛利的特点;

(2)其次,大多利用自己的渠道优势进行产品库存或即时采购,具有产品优势或者价格优势;

(3)另外,中华常见一种“直销+代理分销的”模式,从而将产品从上到下、层层触达到用户,宣传效果见效很快。然而的定位本身使得产品大多虽然具有毛利,但品类较为单一,当发展到一定阶段时,更多的竞争渠道出现,产品优势被竞争方所淡化,很容易出现旧产品难开源、新品挖掘销售难、代理分销后期疲软的问题,

3.拼购

拼购这种模式泛指当产品聚集2人或2人以上的用户,通过拼团的形式能以更低价购得产品,从而激发用户自发一键分享邀请朋友,实现裂变的模式。这种拼团省钱/赚钱的模式,基于熟人社交的关系链,直接实现了目标用户熟人的购买转化,一开始,主要多见于拼多多、苏宁拼够、淘集集、网易考拉等平台,但由于这种拼购模式极快的拉新裂变速度,也成为了许多、乃至于美团、大众点评等平台的拉客促销常用方式。拼购类分享模式以低价为核心吸引力,将每个消费的用户都作为传播渠道,只需要花费一次引流成本就会吸引用户主动开团,再通过传播次数和订单数实现暴增从而进一步降低产品供应链以及物流成本。但是这种拼团模式需要谨慎对待,模式本身的目标用户大多对于价格比较敏感,因为产品端选品时大多也是以产品单价低、大众适用性强为主,对于商家进行产品销量有一定助益,但产品门槛低易复制,消费者对于这类产品也具有一定“包容度”,很难单独以这种方式形成具有大众信任度的、成熟的互联网品牌。

4.社群/社区团购

这类团购模式以社区为基础,利用区域地理优势或者社群领域优势进行降维销售打法,形成团购渠道/平台的全品类覆盖,提供产品销售、仓储、物流、售后支持等一站式服务。操作模式如下:(1)由社群/社区团长为负责整体运营,以团长的轻熟人社交网路为基点,实现产品在社群/社区内进行传播,可以有效降低社群/社区运营、物流以及获客成本;

(2)多采用预售制度进行社群/社区团购。团长既可以通过预付提前锁定用户,还可以通过采集销一体化模式以提升供应链效率,降低货损与售后成本,还能通过大额订单实现产品议价,进一步提升产品的价格优势以及自身的获利。

(3)团长多会以社群/社区为中心,设立分团长以降低物流成本,由分团长完成区域/领域近距离配送或者由完区域/领域用户到点自取,节流的同时降低了中间环节的风险成本。然而随着供应链越来越透明,社群/社区团购平台的同质化也越来越严重,化整为零已然成为了社群/社区团购平台的未来发展趋势。

总的来说,社交在短短几年之间就背靠流量洼地实现了高起步、高速发展,然而如今社交还面临着更多的考量因素,供应链的整合实力、高性价比的产品优势以及内容与社交双向赋能的运营能力越强,社交的商业模式才会越明晰。

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